Os velhos estúdios eram organizados por departamentos, cada qual com seu chefe, que se reunia regularmente com representantes da administração central, algumas vezes os próprios donos do estúdio. Howard Strickling chefe de publicidade de longa data da Metro-Goldwyn-Mayer  responsável pelo escritório da costa oeste, trabalhava em conjunto com o executivo correspondente em Nova York, Howard Dietz.

Na 20thCentury-Fox, Harry Brand, uma autoridade na área, chefiava o departamento de publicidade. Na Warner Bros., Hal Wallis supervisionava a publicidade antes de se tornar o chefe de produção de Jack Warner e foi substituído no departamento por Bob Taplinger, que mais tarde se transferiu para a Columbia. Terry DeLappe chefiava a publicidade na Paramount durante o final dos anos trinta, e Russel Birdwell serviu como diretor de publicidade na Selznick International, idealizando a campanha publicitária para … E O Vento Levou / Gone With the Wind / 1939.

Em cada departamento de publicidade alguém lidava com revistas de fãs; outra pessoa lidava com revistas nacionais como Life e Look; outros funcionários do estúdio chamados “planters” se apressavam em colocar anúncios publicitários nos jornais. Cada ator contratado e cada filme em produção ficava a cargo de um publicitário do  estúdio cuja função era criar histórias para prender a atenção do público.

No departamento de publicidade da MGM Howard Strickling, o decano dos publicitários, era um disciplinador severo, experiente e rigoroso que exigia máximo desempenho de seus funcionários. Strickling acreditava que sua equipe deveria se manter ocupada. Ele nunca  deixou ninguém se sentir muito seguro e promovia um rodízio de tarefas para evitar a estagnação dos funcionários.

Após a reunião matinal, os publicitários que cobriam uma equipe de produção normalmente iam até o set de filmagem, a menos que os atores estivessem filmando, para colher informação que pudesse interessar aos colunistas como Louella Parsons ou Hedda Hopper. Depois de visitar o set os publicitários voltavam para o escritório e escreviam – reportagens especiais sobre os astros designados permanentemente a eles, assim como aspectos da produção. Um objetivo principal era ter uma matéria no New York Times com a assinatura do publicitário, mas o material também era constantemente oferecido aos jornais menores em todo o país. As biografias de cada astro ou estrela tinham que ser atualizadas, e futuras campanhas meticulosamente planejadas. Durante a tarde, publicitários de cada unidade retornavam ao set, em busca de mais informações  e a oportunidade de falar com os atores que  não estavam disponíveis anteriormente.

Assim como em outros estúdios de Hollywood, o departamento de publicidade da MGM era organizado como uma redação de jornal. Havia um revisor de textos, Harley Schultz, que revisava todo o material de divulgação. Lá estavam os “planters” geralmente liderados por um ex-jornalista. O publicitário que escreveu a reportagem podia sugerir um certo jornal especializado, como Variety ou The Hollywood Reporter, ou um colunista específico como Harrison Carroll ou Jimmy Starr, mas cabia ao “planter” tomar a decisão final sobre onde uma reportagem deveria ir.

A posição de destaque nos créditos de abertura em um filme – determinando a  ordem na qual os astros apareciam, assim como o tamanho dos seus nomes impressos – era outra preocupação do departamento de publicidade, o que significava verificar contratos e frequentes consultas ao departamento legal do estúdio. Sempre houve muito atrito entre os escritórios da Califórnia e de Nova York da Metro. Atribui-se a Howard Dietz, que chefiava a publicidade da MGM em Nova York, a criação da marca registrada da empresa, Leo o Leão, e a criação do slogan “More Stars Than Are in Heaven” (Mais estrelas do que há no Céu).

O departamento de publicidade da MGM ganhou reputação por mimar suas estrelas, acobertando-as quando se comportavam de maneira pouco admirável. O público pôde ver como as estrelas viviam em casa, como comiam, como se vestiam, seus animais de estimação, seus barcos, seus carros, mas apenas em circunstâncias  extremamente ideais.

Hal Wallis tinha vinte anos de idade quando se tornou diretor de publicidade na Warner Bros, em 1923; nos próximos cinco anos ele foi promovido a gerente do estúdio. Durante os anos trinta Robert Taplinger, serviu como chefe da publicidade, trabalhando sob as ordens de S. Charles Einfeld. Tal como a Metro, o departamento da Warner Bros. tinha jornalistas e publicitários que cuidavam das revistas, fotógrafos, e até especialistas designados para o rádio. O fotógrafo de cena George Hurrell transformou Ann Sheridan na “Oomph Girl” e glamourizou Bette Davis na Warners, como tinha feito com Joan Crawford na Metro anteriormente. Além de Hurrell, outros fotógrafos de cena – tornaram-se famosos como Clarence Bull na Metro e John Engstead na Paramount

“As revistas de fãs foram as maiores ferramentas  construtoras de estrelas que já existiu para o cinema”, declarou Teet Carle, um publicitário da Paramount. “Em seguida vinham os jornais”. Se um novo ator chegasse no estúdio da Paramount ou uma cena interessante estava prestes a ser filmada um “planter” ligaria para Hubbard Keavy da Associated Press e sugeriria que ele viesse e fizesse uma entrevista. Quando Dorothy Lamour fez seu primeiro filme dramático depois de uma série de papéis com sarongue, os publicitários da Paramount decidiram que seria um grande golpe de publicidade fazer Lamour queimar o sarongue dela, com a imprensa por perto tirando fotos. Um publicitário escolheu um sarongue no departamento de figurino, mas quando a imprensa chegou, o sarongue não queimava! Tinha sido tornado à prova de fogo, o que rendeu uma história ainda melhor.

Enquanto Terry DeLappe chefiava o departamento da Paramount na costa oeste, Bob Gilliam era o equivalente dele em Nova York. Mais tarde, quando Hal Wallis transferiu sua unidade de produção para a Paramount, ele contratou sua própria equipe de publicidade, liderada por Walter Seltzer. Seltzer organizou uma campanha para cada um dos filmes de Wallis.

Harry Brand, o chefe da publicidade na 20thCentury-Fox, era muito respeitado por todos os que trabalharam com ele, e Brand retribuiu este respeito com lealdade. Décadas após ter deixado o estúdio, ele se recusava a falar sobre os astros que ele representava na Fox, sustentando que fazê-lo seria uma quebra de confidencialidade.

Durante os anos trinta William C.Thomas, mais tarde co-produtor com William H. Pine de vários filmes, era o diretor de publicidade da Columbia. Ele foi sucedido durante a Segunda Guerra Mundial por Bob Taplinger. Em 1936 Gail Gifford, recém-formada na faculdade começou no estúdio no quadro de estenógrafas, embora  mal pudesse datilografar. Ela foi mandada para o departamento de publicidade para substituir um funcionário que ia sair de férias, e ficou por nove anos. Logo tornou-se assistente de Maggie Maskel, que estava encarregada tanto das revistas de fãs como das revistas nacionais. Em 1951, após deixar a Columbia, Gail Gifford foi trabalhar para o departamento de publicidade na Universal. Bem organizado sob a direção de David Lipton, o escritório da Universal era maior e mais departamentalizado do que o da Columbia.

Durante  os anos quarenta a imprensa noticiou avidamente o comportamento e as indiscrições de qualquer pessoa cujo rosto aparecia numa tela de cinema. Se o publicitários do estúdio não fornecessem histórias suficientemente sensacionalistas, os jornalistas as inventavam. As colunistas Louella Parsons e Hedda Hopper, as donas da fofoca de Hollywood, obtiveram um poder em precedentes. Elas poderiam ser gentis, mas também poderiam ser cruéis, prejudicando personalidades, até destruindo carreiras.

Os executivos do estúdio observavam cuidadosamente a quantidade de cartas de fãs que uma jovem estrela recebia. O departamento de correspondência de fãs era separado do de publicidade. Algumas vezes a secretária de um astro respondia as cartas dos fãs; outras vezes os fãs recebiam uma carta resposta-padrão, ou fotos eram enviadas mediante o pagamento de uma taxa de valor muito baixo. Alguns atores insistiam em autografar as fotos enviadas pelo departamento de correspondência, enquanto outros usavam falsificadores que assinavam por eles.

Após a estréia, o estúdio costumava enviar algumas dos astros do filme em turnê nacional. Acompanhados por um membro do departamento de publicidade, os astros visitavam Nova York e outras grandes cidades, aparecendo no palco várias vezes ao dia. Frequentemente as turnês incluiam um desfile, com o astro passeando em um carro conversível, acenando para a multidão.

Quando  … E O Vento Levou estreou em Atlanta, um desfile partiu do aeroporto e atravessou a cidade descendo a famosa Peechstreet. Em vez de bandas marciais havia músicos e um coro posicionados em lugares estratégicos ao lago do percurso. Cinquenta automóveis adornados com flores levaram Clark Gable, Vivien Leigh, Olivia de Havilland, Evelyn Keyes, Ann Rutherford, Ona Munson, Laura Hope Crews, e outros membros do elenco através de um mar de confete e música. A população de Atlanta em 1939 estava perto de trezentas mil pessoas, mas estima-se que um milhão e meio de pessoas lotaram as ruas naquele dia.

Até Lassie, o cão collie (macho) de enorme sucesso da Metro era muito requisitado para turnês e aparições pessoais. Na verdade, seu treinador, Rudd Weatherwax, levava quatro cães em turnê e o substituiria por um dos outros três se sentisse que  ele tinha tido um dia muito cansativo. Lassie era tratado como um astro; na Metro ele tinha até seu próprio camarim.

 

Para elaboração deste artigo consultei o magnífico livro de Ronald L. Davis The Glamour Factory Inside Hollywood´s Big Studio System  Southern Methodist University Press, Dallas, 1993